也谈短信广告

    

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　　内容提要：近年来，手机所扮演的角色逐渐由单纯的通讯工具向个人信息终端演变，成为众人瞩目的“第五媒体”[1]，短信广告也逐渐为人所接受。本文试图从短信广告的特点、现状等方面入手，寻找短信广告的发展道路。

　　关键词：短信广告、私人随身物品、直达性

　　一、手机短信的传播特点

　　从历史上看，每当一种新媒体形式出现时，已有的媒体形式不会随即消亡，而会重新定位、利用自己的独特优势，同时，与新媒体合作，利用新媒体的平台扩大已有领地。例如，电视出现后，广播并没有消亡，而是充分发挥其非独占性、便携带等特点，交通广播、音乐广播等异军突起；而网络兴起后，各传统媒介也纷纷上网设站，凭借已有优势、搭上网络快车，寻找新的机会点。

　　“第五媒介”手机出现后，也面临着类似的情况。

　　一方面，各类传统媒介纷纷利用手机来扩展自己的影响力。因此，手机短信作为一种新的媒体形式，不可能与传统媒体及互联网媒体的已有特点绝缘。而短信广告也不可避免地遗传有传统媒体广告及互联网广告的特性。比如，同为新媒体，短信广告就具有网络媒体广告的绝大多数特点：互动性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等。

　　手机短信分为普通短信息服务（SMS，Short Message Service）、增强型短信息服务（EMS，Enhanced Message Service）和第三代多媒体短信息服务（MMS，Multimedia Message Service）三种。其中，MMS不但可以传递文字信息、彩色照片图片，而且可以传播音效、活动视频等内容。[2]借助MMS，手机报纸、手机杂志、手机电视、手机网络等都能以短信的形式进行传播。2005年10月，中国移动推出了MMS（多媒体短信）服务，可实现多媒体贺卡、手机屏保、f lash动画、视频等多种功能。[3]

　　另一方面，手机媒介作为新兴的媒体形式，也具有自己的独特点。
(news.iader.com)

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