商业周刊：根治网络广告顽疾--点击欺诈

    

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导言：网络广告中点击欺诈问题日趋严重，破坏了按点击数付费的网络广告中计算的点击次数的可信度。搜索引擎公司、广告商以及网站经营方在如何解决点击欺诈的问题上一直争持不下。

在由点击欺诈引起的法律纠纷中，广告商指控互联网公司未能采取足够的措施，防止网络广告中的虚假点击。广告商指出，点击欺诈的问题部分是由于诸如谷歌、雅虎这样的搜索引擎公司未能采取足够的防范措施，阻止点击欺诈。这些搜索引擎公司以虚假的点击数收取广告费用，因此现在它们必须归还广告商所支付的部分广告费用。

另一方面，互联网公司能够很好地解决网络广告中的点击欺诈问题。为有效地解决此类问题，互联网公司必须改变它们现有按点击数付费的业务模式，在按点击数付费的业务模式中，广告费是按照点击广告的次数来决定的。

为更好地解决网络广告所存在的点击欺诈问题，一些网站、广告商以及互联网服务提供商于8月16日齐聚纽约，举行了一次有关点击欺诈的会议。

ClickFacts公司是旧金山一家专为互联网广告商开发审查软件的公司，该公司首席策略官Mikhail Ledvich表示，目前，互联网公司采用的按点击数付费的业务模式从某种程度上鼓励了点击欺诈。另外，广告网页所有者甚至有更大动机，因为它们可以与负责发布广告的搜索引擎公司共同分享通过点击次数获得的营收。

美国纽约大学斯特恩商学院信息系统学教授Alexander Tuzhilin说：“显然，按点击数付费的业务模式面临着点击欺诈的挑战。所有的搜索引擎公司都在试图解决这个问题，但是解决的效果如何则很难说了。”一些人估计，网络广告中15%以上的点击属于虚假点击。
(news.iader.com)

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