摘要:
汶川地震造成的遇难人数和受灾程度都是中国改革开放三十年以来前所未有的。对于在中国市场经营的企业而言，这场浩劫带来了一个不算严重但却相当复杂的问题──面对因灾难而情绪激昂的公众，该如何给广告活动设定恰当的基调。
汶川地震后中外企业中国广告策略如何调整
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宝洁在全国哀悼期间暂停了旗下佳 士牙膏的“笑容传中国”广告推广活动。这位发言人介绍说，这则广告已经重新投放，图像内容未变，但删除了具有欢乐气息的标语。
但在全国性灾难期间，推广不力也会给一家公司带来负面影响。地震后的日子里，中国的网络聊天室充斥者各种传言及对国内外公司未尽力捐款赈灾的指责。
地震发生后，可口可乐向灾区派出了10辆满载清洁饮用水的卡车；但该公司并没有大力宣传其赈灾贡献，以致于一些批评人士在网上指责可口可乐与其他公司没有尽力救援。面对这种尴尬局面，可口可乐决定站出来表明立场。
Coca-Cola Pacific Group公关总监肯特•凯尔赫格(Kenth Kaerhoeg)表示，公司一般不会就救援工作发布新闻稿。但鉴于上述局面，公司成立了一个小组积极应对网络聊天室，回应关于公司没有尽力救援的贴子。
凯尔赫格称，公司还没有重启可乐广告。但因为两起意料之外的事件，可口可乐仍然成为中国公众的讨论热点。灾区一名男学生从倒塌的学校废墟中被营救出来，亿万观众通过国家电视台听到他说：我要喝可乐，要冰冻的。”
凯尔赫格介绍称，这名男孩此前被困废墟之下时，他的叔叔答应给他喝可乐，这才会有上面那一幕。由于受伤严重，这个男孩的右臂被截肢了。凯尔赫格说，公司没有任何借助这一事件进行产品推广的计划。
在另一起事件中，有人在中国视频共享网站优酷网(youku.com)上传了可口可乐公司满载饮用水的卡车驶向灾区的视频片断。凯尔赫格表示，这一点击量超过26,000次的视频并不是公司员工事先准备的。但这个视频确实发挥了作用，缓解了外界对于可口可乐未尽力救灾的批评。
一些公司则小心翼翼地恢复原先的广告基调，回到迎接奥运会的欢庆气氛。奥运会本应成为中国的一次国际胜利，并成为赞助商的营销盛宴。但四川大地震及之前国际社会对中国西藏政策的争议给这一活动蒙上了阴影。
各家公司表示，它们计划再次启动奥运庆典活动，但时机问题仍需谨慎考虑。这些公司表示，市场研究机构正在调查公众情绪，以帮助它们判断何时改变策略。
(news.iader.com)
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- 广告新闻网 作者[记者]:佚名 日期:2008-06-10 出自:华尔街日报 编辑:idealog 论坛投稿