广告代理 风生水起　城市广播频率广告营销模式的转变

　　十几年来，广播广告经营模式统统分分，分分合合，而决策者的每一次重大变革，都会引来一阵业内的骚动和关注，引来一次次“数字”的大调整。

　　一、广播频率广告营销的基本模式

　　虽说广播频率要积极推进产业化已说了多年，但与广告营销的投入和产出相比，对频率广告所能带来的“暴利”而言，频率广告始终是经营收入的主体。据权威机构调查，广播行业90%以上的收入来自广告，广告营销依然是广播频率最主要的赢利模式。目前广播频率广告营销模式大致可分为以下几类：

　　1.广告公司行业代理

　　频率的广告指标分解到若干广告公司代理，或由一家广告营销机构全权代理。分解到若干广告公司的往往是以行业为划分标准，如房产、汽车、餐饮、医疗等行业，这种形式一般出现在省台（或省会级城市广播）的专业频率。而由一家营销公司全权代理的尚在初试阶段，成功范例较少，风险较大，因为他们对广播的特性不甚了解，但项庄舞剑，意在沛公，社会型营销机构往往想通过此方式涉足传媒领域。另外，还有相当一部分社会文化经营公司是希望买断频率的某个时段来经营，从而配合买断的报纸版面和电视栏目，实现自己在媒体领域的全方位营销。

　　2.频率内部广告部（广告公司）经营

　　这是一种较为通行的广播频率的广告经营模式，广告任务由频率内设的广告部（或称广告公司）承担，广告部内业务员或分行业经营，或打统战，谁接洽、发展的客户就作为谁的指标。一般城市台有多少个频率就有多少个这样的广告部，均是单独运作，在广告市场上各频率的业务员之间，互相竞争，互为对手，只对各频率总监负责。

　　3.全员参与广告经营

　　这也是目前较为普遍的广告营销现状。这是由于这几年广播的发展，特别是广播广告增长速度迅猛，各频率为了抢抓机遇，充分发挥宣传人员广告营销、节目营销的积极性所致。宣传人员或有指标，或没指标，但都投入到广告经营的行列。特别是一些营销色彩明显的栏目，借助节目的影响力和通过节目建立起的人脉关系，义不容辞地承担了创收的重任。有的频率记者、主持人的广告经营份额（与有偿新闻无关）已超过一半以上。

　　二、城市广播频率广告行业代理的可行性分析

　　广播广告由代理公司分行业经营已不是什么新鲜事，早有声名鹊起的北京交通广播，后有绩效显著的湖南交通广播，这两个台2004年的年创收分别达到了1.75亿元和4500万。但我们也不难发现，这种广告营销模式的优势集中体现在省级大台，规模大、份额多、影响力强、知名度高，省级广播频率往往是4A公司不可或缺的投放选择。就全国而言，采用这种营销方式的城市广播频率并不多。分析其原因：一是城市广播频率经营规模相对较小，更多的还是小作坊式的节目生产、广告营销；二是城市广播频率广告体量有限，并非一些专业广告公司计划中的投放层级；三是经营较零乱，不够规范，有的还是人情广告。所以，城市广播频率虽然十分欽羡大台在广告代理方面的成功运作和超常规发展，却始终未能跨出步伐。

　　但是，经济发展自有其规律可以遵循，当一些城市广播频率纷纷跨上广告创收千万元台阶时，如果继续沿袭原有的营销方式，要想在份额上有更大的提升难度极大。同时，目前医疗广告整治力度进一步加大，而城市广播自身主观意愿一直想努力发展的行业却没有得到全面的启动和发展，这一现状也使城市广播频率迫切需要寻求突破自我，实现超常规发展的途径。因此，必须摒弃原来的粗放型的广告营销模式，积极思索经营模式的转变，探索适合城市广播频率的广告经营之路。借鉴省台的经验，通过行业代理广告，规范运作、价格、流程，最大限度、最合理调配广告资源，从而树立整体形象，频率以统一的形象面对广告主、面对更高一级的广告公司，真正实现规模经营。但城市广播频率有着许多与省台不同的情况，绝非能照葫芦画瓢，要走出一条创新之路。　1.培养自己的行业经理，不能单纯依靠社会广告公司

　　地市级的广告公司因受地域、层级的局限，一般经营规模不大，代理的主要产品也往往是偏向报纸或电视，因此，城市广播频率不能单纯地依赖现有的社会广告公司，更不能一味投怀送抱于一家代理公司，这样的风险太大了。频率总监应在现有人员中挖掘这样的人才：熟悉广播的特点、有经营头脑，并有一定的经营基础。以这支队伍为基础，再辅以社会广告公司和频率对直接客户的控制，这样的操作风险较小，这种结构较为稳妥，收益的增幅也会相对比较明显。

　　2.在相对较成熟的行业首先进行试点

　　在推进行业代理的过程中，不可能一蹴而就，应选择呈上升趋势、占较大份额的行业率先试行。这些代理者要有较为成熟的营销理念和实践经验，如目前的房产、汽车等行业都有较大的发展空间，代理者一般有与该行业一同成长的经历，有日积月累的沟通和联络。行业代理启动后，由于利益的关联，双方既能更密切沟通与交流，利于行业的再成长，同时，又能促使双方利益达到最大化。代理最终能够成为代言，这也是频率实行广告代理后追求的最高境界。3.尽量提供相应的节目平台

　　广告代理的主干行业，应由相应的节目平台加以支撑，这对于城市广播频率显得尤为重要。因为在市级广播广告的结构中，代理者和广告主之间走得是很近的，如果没有节目平台，优势也就荡然无存，更何况同处一城的报纸还有专版，电视还有专栏。因此，要努力做到广告也是可听的节目，节目又是好听的广告，这种相应的结合能更好地让听众了解更多的商品资讯，同时又能帮助广告主确立社会公信力，最终取得双赢。例如目前在一些频率运作得较为成功的汽车节目、房产节目、餐饮娱乐等节目。当然，在实际操作中要防止这些节目成为二类广告，同时也不是所有的行业都能提供相应的节目平台的。

　　三、城市广播频率广告代理的策略

　　推行广告行业代理，是城市广播频率广告经营在达到一定体量时走向更大规模、更加规范的营销之路，有助于改变原始积累期混战式的、原生态的经营现状。但是，推行广告行业代理，必须把握好时机，更要为代理者创造和谐的经营环境，在策略和导向上要进行科学调控。

　　1.以到位的激励，实现利益的再调整

　　只有激励才有动力，当行业代理推行时，必然面临原有客户经办人利益的重新洗牌，这时要处理好客户利益和频率利益的关系，原经办人和现代理人之间的关系。频率可以通过适度调整，到位激励，明确方向，适度补贴的策略，最大限度地发挥每个人的积极性，同时激励代理者找到自己的准确定位。此番调整的核心是确认双赢的代理承诺额和保证金数额。经过一段时间的磨合后，明晰代理者的产出和效益值，再根据投放量分层级制定优惠政策，同等条件下，代理享受的优惠要比直接客户享受的多若干个百分点，投放量越大，这一差距也越大。

　　2.广告投放项目的设计要有特点、有创意

　　广告投放项目的设计必须讲究的创意，推行行业代理后，要更加富有特色、富有新意。既要有为大客户、长年投放客户量身定做的项目，也要有为中小客户提供的项目；既要有专为某行业创意设计的，也要有为公众客户提供的投放空间；既要有品牌广告，也要有专设的小专题；还要有广告淡季优惠套播，黄金周特别套餐，大事件特别冠名等多种可供广告主选择的项目。总之，要积极提供多样的又是专一的投放目标。

　　3.与医疗专题说声再见

　　优质的频率是“皮”，广告是“毛”，“皮之不存，毛将焉附”，这个道理是不言而喻的。行业代理实行的前题之一是，频率必须舍弃医疗广告，这对代理者的成功营销是至关重要的，至少在品牌投放的主干时段，必须没有医疗专题。行业代理做得成功的北京、湖南就是最好的例证。取消医疗广告有利于频率节目的流畅度和美誉度的提升，有利于受众的连续收听，有利于提高品牌广告客户投放的兴趣，有利于代理营销者的市场推广。虽然取消医疗广告一时的广告收益会有所下降，但只要调度得当，节目质量提高，总体的营销一定会取得佳绩，同时也便于和其他频率形成差异化竞争。

　　4.广告时间段的把控

　　目前，受众对广播频率的主要意见之一就是广告时间太长。据统计分析，广告时段达5分钟，就可能流失50%的听众，广告时段达8分钟到10分钟，就可能流失80%的听众。因此听众有意见、客户有意见，主持人也有意见。实行行业代理后，对广告时段的安排就要更加科学，既能满足投放需求，又能考虑行业间的平衡，更要体察受众的感受，同时制作水平也要跟上。要做到此，必须对全天时段进行科学测算、合理分布，用价格杠杆加以调控。

　　5.市场化节目实行配套的考核

　　代理行业的市场化节目，原则上以经营收入作为考核目标，但是，正因为它有节目和广告的双重性，基本面貌还是节目，因此，同时还必须按节目的基本要求加以把关，如名称、定位、形式、收听率等等。此类节目无论风格和面貌都要和频率的定位相一致。6.统与分的有机结合

　　推行行业代理后，广告价格是最为敏感的。因此，一方面要给予代理者足够的自主权，但同时必须按电脑管理的流程严格审核。只有这样，才能树立权威和诚信，既保证客户利益的实现，又确保频率利益的最大化。

　　7.数据提供得充分、精细

　　行业代理的指标合理与否，直接影响到整个频率的目标指标、代理者的积极性和收益。因此，前期必须做好基础数据的统计工作，至少以前三年的数据、增幅为基础，同时兼顾行业发展趋势，并作出科学决策，切忌拍脑袋说话。同时，实行行业代理后，要给广告主定期提供收听率数据，而且这些数据必须来自权威的信息调查机构,对于这一点，目前城市广播频率普遍还没有做到。

　　该来的迟早要来，该做的迟早要做。 广告行业代理对于城市广播频率来讲，的确到了要在研究决策的基础上加以实施的阶段了。参照省级频率推行广告代理的成功经验，并加以改革和创新，以发展为第一要务，必能迈出坚实的步伐。

　　（作者单位：无锡广电集团广播中心）

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