网络广告第三方：数据分析与网络覆盖率

    2007中国互联网大会举行了效果监测与受众测量论坛

　　Ms.Jayne Doubleclick亚太区总裁：谢谢傅先生的演讲，我们看过刚才很有趣的受众趣味，我们换个角度，跟大家分享一下我们看一个广告的时候，要检测的时候是看一个什么样的数据？我们现在做一个很简单的故事的介绍。

　　这个PPT还没有上来的时候，让我给大家做一个简单的介绍。大家可能都知道我们是数字营销技术方面的一个先锋，我们在十年之前已经开始成立，然后一直专注在广告的投放和管理的系统。全球来讲，超过1000个客户，当中也包括一些全球最大的广告代理商，广告主，以及一些网站也是我们的客户。我们的定位就是第三方中立的定位，让客户拿到一些比较可靠的数据，让他们看到数据进行分析，知道他们这个广告成功的与否。

　　今天的大概两个部分，首先是一个是数据的分析，第二个就是看一些案例。

　　数据的分析就是看一些图表。我们讲数据的时候包括很多不同的方法，比如印象数，电极数，覆盖率，频率，转化率，客户最终带给你的一些数据。今天时间的关系，所以我们挑了三个部分，深入讲一下。

　　第一个就是转换率。第二个部分就是覆盖率跟频率，第三个部分就是在用户的一些互动数据里面。

　　主持人：首先第一个部分说的就是转换率。就是一个用户在不同的网站看过广告，或者点击过广告，之后进行了不同的活动，或者购买了一些东西，这就是我们转换的过程。当然转换其实根据每一个广告活动都有不同的目的，所以我们最终转换一些数据也有不同。比如说如果这个广告的目的是希望有一些用户注册，或者是希望用户到广告主的网站去下关于产品的资料，你检测的目的就是看到一些数据。比如说你希望用户看了广告之后，到这个广告主的网站去购买一些东西，当然如果讲是监测到什么数据，包括他购买了多少的产品，是什么样的产品。

　　其实我们讲的转换率，包括音像数的转换，第二是点击后的转换。有什么不同？如果你看过一个广告之后，并不一定有点击过，但是你记得这个品牌，记得这个产品，最后直接去这个网站去做转换，比如说注册成为用户，或者是购买了一些东西。整个我们叫印象数的转换。然后是你看过这个广告，也做了这个行为，我们叫点击后的一个转换。第三是很重要的一个概念，比如说你今天看到这个广告，点击过，然后去这个广告主的网站看过，并不一定实施购买活动，可能你会去其他网站做一些资料的分析，看一下其他的产品，最后才去这个广告主的网站上面购买产品。如果没有这个的话，只是去追踪实时的行为的话，可能很多的用户是因为看到你的广告，再去购买你的产品，这些数据你都没有办法监测到了。

　　这个图片就是让大家看到，如果你追踪到转换之后，其实你可以分析到按不同的网站，不同的创意，其实给你的不同印象数，你可以直接地分析，网站A或者创意A，哪一个更有效。我们在看这个转换的时候，也会看到按时段的转换。

　　你的用户看过你的广告之后，需要多少时间才去到广告主的网站上面去做这个行为，是在第一个小时之内做出了，还是头一天，还是等到20天、30天之后还有效果？这个表上恩你可以看到，很大一部分的转换都是在头一个小时之内发生的，这个是都在20—30天之内发生的，我的整个广告活动不一定是整个月，也不一定是一天，你可以调整。

　　第三个转换，你在互联网看广告的时候，肯定不是看一个的，也不止在一个网站上看。对广告主来说，他想知道，有没有来到我的网站？这些都是可以从一些数据，让大家知道的，这个用户过来购买这个产品之前，其实在不同网站看过我的广告，这是一个全面的转化看法，而不是单单看他转换之前来到这个网站。

　　第二个部分，就是覆盖率跟频率。为什么这个是很重要的，一些数据要今天特别提到？比如说你看印象数，给你一个印象数，但是你不知道，最后覆盖的独立用户多少的话，基本上没有多大的意义。我们看到电视的广告也要看覆盖率是多少，这个是更重要的，相对印象数来讲，是更加实在的一个检测数据。

　　其实我们在这个里面也看到过很多的数据，也知道一个用户如果看你的广告超过6次或者4次的话，基本上没有兴趣再点击的，东一时间这个用户会看广告很多次的。

　　我们看这个覆盖率的时候，不单只是总体的覆盖率，我们也需要看到在不同的网站分别的覆盖率是多少。比如说现在的媒体设计里面是包括三个网站的话，你希望分别看到不同的网站给你的当然是印象数和点击数，但是更重要的是三个网站给你的独立用户是多少？不单是独立用户，你也可以知道，独立用户点击过你的人数有多少，所以在检测的数据里面，这是很重要的一环。

　　还有一个重复的覆盖率，如果你有五个网站的话，肯定五个网站当中相对都有一个重复的覆盖率，这个就很重要了。在你媒体计划里面，希望这些网站里面的覆盖有多少？

　　刚才我们看到了一个频率，国外很多的做法会做频率的分析，就是说如果这个用户看这个广告超过多少次，那你给他就不再是同一个广告，而是另外广告。频率的数据就让你知道，其实对你来讲哪一个广告的频率是最好的。

　　第三部分，在副媒体上面会常常看到，用户互动的数据分析。当中的印象数有多少是有互动的印象数，哪一个广告上面有不同点击离开的地方。

　　这边有一个旅游的广告。当你去买法国机票的话，就会弹出一个新的窗口，酒店部分也会弹出另外一个窗口。在用户的数据当中，怎么去体现，基本上每一个窗口，我们都可以追踪到分别用户看过的时间的长度有多少，也可以看到那个用户对哪个产品更有兴趣。比如说用户是对机票有兴趣，还是对酒店有兴趣，他花的时间在哪一个窗口更长一点，最后他点击离开这个广告是在哪一个部分离开的，用户的互动数据都可以让你看到。

　　往下来，我会跟大家分享三个不同的案例。第一个案例很经典，我们韩国有一个卖电脑的，我们常常看点击率，我的点击率是多少？不知道大家在后面看没看到，就是网站B跟网站C的点击数相差很远，网站C很明显是非常好的点击率。但是如果我们看转换，就是最右边其实这个转换带给他的收入，是刚刚相反的。就是说如果你是广告主，或是广告公司，你只是根据点击率去做定案的话，你肯定会说网站是一个很好的网站，带给我很好的点击率。但是如果你看转换的话，网站 B虽然点击率没有那么高，差不多一般的数，但是带给他的收入远远超过网站C。转换率和点击率并不一定有关联的影响。

　　第二个案例，是一个美国的公司。他希望在网上的一些用户，到他的网上用在产品目录。其实媒体计划很简单，就是放一些广告，让用户到他的网站上点击。当他知道其实有多少人，真的因为广告带来目录的下载了。在案例分析里，很有趣的就是差不多超过80%的人，都只是看过这个广告，从来没有点击过，直接到网站上下载目录的，只是有20%看过并且点击过，并且下载这个目录的。这是很有趣的事情，就像如果你只是看一个点击后循回的话，你可以拿到20%的转换。

　　第三个案例，看一个用户互动的数据。这是香港TVB的电视台，他把电视的节目放到网站上做一个广告。很有趣，用户可以在他的广告里面点击一些东西，比如说点击厨师，会有另外一些窗口弹出来，就会有其他的关于广告主的信息弹出来。实质上用户是不是真的有跟他的广告区做互动呢？

　　这个数据非常好，他们发现基本上有21%的印象数，都曾经把窗口单看作为一个数据。每个单看的情况下，差不多超过1.4次是被看过的。对于 TVB广告主来讲，是很好的数据，可以跟其他的客户去推这种广告。为什么我们要做这些，让客户可以知道网络上面的广告真的可以有预期的效果。

　　从我们这边看到的一个程序，就是做广告活动的时候，其实是很基本的，但有时大家会仿制一些部分。第一，看你的广告目的是什么，然后按照你的目的看你要测量的数据是什么。因为数据很多，不一定所有的数据都要看，希望来确定里的目的，定好之后，才去做监测，看是否达到你原来期望的数据。当然也包括中间有一些诱惑的程序，有数据跑出，最后也有去改进的程序。

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