2008年08月份成都媒体商品房广告统计分析

    2008年08月份成都媒体商品房广告统计分析

　　统计时间：2008年08月01日—2008年08月31日

　　统计对象：位于成都市行政区域内以及郊区的在建与在售商品房

　　统计报纸：《成都商报》、《华西都市报》、《成都日报》、《成都晚报》、《天府早报》、《居周刊》、《成房报道》

　　前言：早期的“拥地为王”转变成现如今的“现金为王”，资金回笼速度的快慢成了开发商能否顺利的走过楼市的“秋天”甚至“冬天”主要影响因素之一。开发商应如何增强“内功”，怎样宣传自己的产品，使其在楼市林立中脱颖而出变得关键起来。广告投放也随之变得考究起来。本报告将对本月广告的投放量、投放方式、诉求内容以及宣传重点做简要的分析。

　　1、广告总述

　　1.1项目数量与广告频次比较

　　上图可以看出，5月地震之后，广告投放起伏变化较大。

　　7月受利好政策《意见》的影响，广告总量大幅上升，环比涨幅达到70%。从市场的反映来看，7月增量的广告并没有带来预期效果加之奥运会的举行，使得8月广告投放总量有所回落，环比降幅为22%。广告投放项目数在本月亦有所下降，环比降幅为7%。本月投放广告版面大小、位置和频次较上月均有较大变化，使得本月广告总费用环比降幅达到26%。4月广告投放峰值得利于春交会的举办，968次的广告投放总量创下截止8月无“月”能破的新高。8月并非销售时机的“佳月”加之奥运盛会的举行，开发商无法与奥运争夺大众眼球，广告投放下降也在情理之中。开发商近几个月积蓄的能量因“金九银十”的到来，蓄势待发。预计9月会因秋交会的到来而使得广告投放总量有强势反弹。

　　从近几个月来的广告投放频率来看，春交会其间广告投放达到峰值，投放频率达到4.1。5、6月受到地震影响较大而降至为3以下，其它月份都在3左右，保持相对稳定。7月受《意见》出台的利好影响，广告投放频率值达到3.8，开发商加大广告投放。侧面可以看出阴云重重的楼市，利好的政策像救命的稻草一般，可从市场反映来看，稻草太轻，并不能承载楼市之重。

1.2广告投放监测

　　

　　本月广告投放频次较高的项目，多以开盘亮相和价格优惠为宣传重点。项目正处于开盘前期和强销期，开发商加大广告投放，版幅大小也以整版和横半版为主。投放媒体也以发行量较大的成都商报为主。

　　2、按发布规格统计

　　2.1广告投放版面情况简析

　　对比柱状图

　　

　　从上图可以看出，整版和横半版是开发商广告投放量最大的两种版幅。本月整版和横半版投放情况较上月均有所下降，环比降幅分别为32%和14%。二者分别占到广告投放总量的38%和36%。本月通栏是唯一个较上月有所上升的版幅，环比涨幅为38%。其它版幅在本月都处于下降状态，降幅最大的坚半版，环比降幅为46%。

　　2.2广告投放位置简析

　　

　　从上图可以看出，广告版和房产版是开发商广告投放的两个大本营。本月广告投放的阵营依然以房产版为主，共投放153个广告，位居第一，但较上月有所下降，环比降幅为13%；特刊版是本月唯一个处于上升的版面，环比涨幅为 376%；国际、国内版面与上月保持一致均为30个广告；其它版面在本月均处于下降状态，跨栏、夹页是本月下降最大的一个版面，环比降幅为48%；其它版面如财经版，综合版、时尚版、汽车、证券版等依然受到开发商的喜爱，本月共有95个广告，环比降幅为24%。

　　3、按区域统计

　　3.1城区广告投放项目数简析

　　

　　本月各区域项目投放数分别是：城中为9个，城东为32个，城南为17个，城西为42个，城北为16个。

　　本月广告投放项目数较上月有所上涨的区域是城西和城北，环比涨幅分别为17%和23%；其它区域与上月基本保持一致，波动不大。

　　3.2城区广告投放频次简析

　　

　　本月所有区域的广告投放频次较上月均有所下降。城南因受到政府暂停南迁的影响，是下降幅度最大的一个片区，本月投放36个广告，环比降幅为72%。8月因奥运的举办，大众视线发生转移，广告投放的项目数变化不大，却减少了广告投放次数，环比降幅为14%。

　3.3郊区广告投放情况简析

　　

　　本月，郊区共有83个项目投放240次广告，投放广告项目数与广告频次较上月均有所下降，环比降幅分别为25%和34%。项目数与广告投放频次分别占本月广告投放总量的41%和37%。

　　温江和双流是本月广告投放最为活跃的两个郊区。两区域的投放广告项目数分别占郊区投放广告项目数总量的19%和45%；二者广告投放频次分别占郊区广告投次频次总量的23%和33%。本月温江有16个项目投放57个广告，双流有37个项目投放79个广告。

　　4、广告诉求内容统计

　　

　　从上图可以看出，广告诉求内容主要以价格、生活方式和开盘亮相三大方面为主。本月，“投资保障”是唯一个与上月保持相对稳定的诉求点，其它诉求点的投放频次较上月均有所下降。

　　本月以“价格”变化为诉求点的广告达到128次，与上月的163次相比虽有所下降，但仍位居榜首。购房者和开发商进入对持状态以来，“价格”成为二者对持的法码。“低价”成了开发商的主要宣传手段，成为其吸引购买者注意力的主要方法。

　　随着地震阴霾的逐渐散去，开发商较5-6月有了明显的放量动作。本月以“开盘亮相”为诉求点的广告达到60次。随着秋交会的临近，预计9-10月的开盘放量将达到一个新高。

　　5、广告投放媒体的选择比较

　　

　　广告投放媒体的选择，很大一部分原因是由媒体的发行量决定的。从上表格统计可以看出，成都商报和华西都市报因其较大的发行量，得到开发商的喜爱。广告投放频次分别达到392次和152次，占广告频次投放总量的60%和23%。

　　6、广告费用统计

　　

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　　影响广告费用的主要因素有：广告投放媒体位置、广告投放版幅大小和广告投放频次。本月广告投放频次较上月下降22%；从版面大小上看，主要版幅形式整版和横半版在本月都有不同程度的下滑，二者环比降幅分别为32% 和14%；从广告投放的位置看，广告投放的主要阵营，房产版和广告版在本月均有所下降，环比降幅为13%和39%。这些总体因素使得本月广告总费用较上月下降26%。

　　7、小结

　　蓄势待发

　　本月以“开盘亮相”为诉求点的广告达到60次，占广告投放总量的9%。因地震等原因而延缓的放量，随着的“金九银十”的到来，前期的蛰伏使得资金积压，至使后期发势将更加凶猛。中原预计9-10月将是一个放量的小高峰。

　　“价格”是现如今楼市上最为敏感的因素，“价格之战”从春交会到将要临近的秋交会，有越演越烈之势。春交会之后，“特价房”“优惠房”、首付一层余下缓付的、指定房源9折、也有楼盘以低于周边项目价位很多开盘的……，层出不穷的优惠方式，无非是开发商想试探市场对价格的反映，以便对营销策略做出的调整。经过前期的摸索与试探，酝酿以久的“价格”，秋交会的将以何种形式呈现，值得期待。

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