08年09月份成都媒体广告统计分析

    08年09月份成都媒体广告统计分析

　　统计时间：2008年09月01日—2008年09月30日

　　统计对象：位于成都市行政区域内以及郊区的在建与在售商品房

　　统计报纸：《成都商报》、《华西都市报》、《成都日报》、《成都晚报》、《天府早报》、《居周刊》、《成房报道》

　　前言：楼市经过一段时间的限难跋涉，终于盼来“金九银十”，这个带给开发商无数幻想的日子，秋交会、十一黄金大假，但从市场反映情况看来，并没有发生什么大的转变。“金”没有看到，“银”又如何？本月广告将何去何从，较前几个月有何不同，本报告将从广告投放数量，项目优惠、营销活动等方面做简要的分析。

　　1、广告总述

　　本月共有253个项目投放860次广告，广告投放项目数与投放频次较上月大幅增涨，环比涨幅达到26%和33%，是春交会之后广告投放量最大的一个月。

　　楼市受到政策等各种原因的影响，已是不堪重负，5•12地震更是雪上加霜，购房者的心态发生着转变：盲从—理性—抗拒，畏惧。楼市也跟顺着购房者的心态一起发生着变化。秋交会，国庆节的到来，让开发商对其充满希望。本月的广告投总量创下新高，直追春交会。

　　广告投放主要版面和投放主要位置在本月出现大幅增涨。整版、半版环比涨幅达到52%和24%；房产版、要闻版、广告版等主要广告投放版面较上周均有所增加，致使广告投放总费环比上涨为27%，达到9891万元。

　　从近几个月来的广告投放频率来看，春交会期间广告投放达到峰值，投放频率达为4.1，侧面可以看出，4月是单个项目曝光率最高的一个月；5、6月受到地震影响较大而降至为3以下，其它月份都在3左右，保持相对稳定。7月受到利好政策《意见》的影响，广告投放频率达到3.8，从市场反映来看，开发商开始由希望于政府救市转变成自救，并没有因为秋交会、国庆大假而盲目的增大广告投放，以此来增加项目成本，秋交会广告投放的项目数高于春交会，然而广告投放频率却低于春交会，本月仅为3.4。

　　2、按发布规格统计

　　2.1广告投放版面情况简析

　　对比柱状图

　　从上图可以看出，整版和横半版是开发商广告投放量最大的两种版幅。本月整版和横半版投放情况较上月均有所上升，环比涨幅分别为52%和24%。二者分别占到广告投放总量的43%和36%。通栏是本月唯一个处于下降的版面，环比降幅为17%；其它版幅较上月均有所小幅上涨。

　　2.2广告投放位置简析

　　从上图可以看出，广告版和房产版是开发商广告投放的两大主要阵营。本月广告投放的阵营从上月的房产版转为广告版，两个版面轮流坐庄。广告版本月共投放182个广告，位居第一，较上月出现大幅增涨，环比上涨69%；房产版本月投放 161个广告，位居第二，环比上涨5%；特刊版是本月降幅最大的一个的版面，环比下降77%；国际、国内版面与上月相比略微下降，本月投放27个广告，环比降幅为10%；其它版面如财经版，综合版、时尚版、汽车、证券版等依然受到开发商的喜爱，本月共有130个广告，环比涨幅为37%。

　　3、按区域统计

　　3.1城区广告投放项目数简析

　　本月城区广告投放项目数较上月均有不同程度的上升。

　　城西在本月因卓飞SOLO、西香纪、西郡.香林项目加入广告投放，使得城西广告投放项目数出现大幅增涨，本月投放54条广告，环比涨幅达到29；城中与上月相比，也达到67%的增涨；城南前些时日受到政府南迁的影响，使得广告投放一度回落，在本月因秋交会和十一大假的到来，有所回升，环比达到29%的涨幅；其它区域的广告项目较上月均出现小幅增涨。

　　3.2城区广告投放频次简析

　　本月所有区域的广告投放频次较上月均有所上升。祥域、凯丽美域、金沙蜜地、中铁•西子香荷等项目在本月加大广告投放，使得城西广告投放是本月涨幅最大的一个片区，环比涨幅达到64%；城南因时代•晶科名苑、天府长城、龙湖•世纪峰景等项目为开盘宣传加大广告投放，城南本月的广告投放频次较上月增幅达到114%，其中，时代•晶科名苑在本月共投放12次广告，占城南广告投放总量的 16%；城中仅正成•财富领地一个项目是为其开盘宣传，其它项目借秋房会与国庆大假多以投资保障为宣传要点，增大广告投放，使得城中广告投放环比上涨 31%；其它区域较上月均有小幅上涨。

　　从上图可以看出，9月广告投放总量，是春交会之后又一高峰值，广告投放项目数高于春交会，但广告投放频次却低于春交会，春交会有565次广告投放，本月广告投放为494次，两次相比秋交会下降13 %。可以看出，开发商对市场有了一份更理性的认识，“狂砸广告”的时代随着楼市降温，开发商对广告投放的质与量有所控制；二是市场背景不好，开发商因资金原因，也不愿意增大项目的成本，增加销售难度。

　　3.3郊区广告投放情况简析

　　本月，郊区共有100个项目投放了348次广告，投放广告项目数与广告频次较上月均有所上升，环比涨幅分别为20%和44%。郊区项目数与广告投放频次均占本月广告投放总量的40%。

　　温江和双流是本月广告投放最为活跃的两个郊区。双流在本月投放了126次广告，位列郊区第一；温江在本月投放87次广告，位列第二，二者广告投放频次分别占郊区投次总量的36%和25%。

　　温江本月有25个项目投放广告，双流有41个项目投广告，二者占郊区项目广告投放总量的66%。

　　4、广告诉求内容统计

　　从上图可以看出，广告诉求内容主要以价格、生活方式和开盘亮相三大方面为主。“生活方式”是本月唯一一个处于下降的诉求点，环比降幅为29%，其它诉求点的投放频次较上月均有所上升。

　　本月以“价格优惠”为诉求点的广告达到158次，与上月的128次相比有所上升，仍位居榜首。购房者和开发商进入对持状态以来，“价格”成为二者对持的法码。“低价”成了开发商的主要宣传手段，也成为其吸引购买者注意力的主要方法。

　　随着地震阴霾的逐渐散去，秋交会在本月举行，加之国庆大假，本月开发商较5-6月有了明显的放量动作。以“开盘亮相”为诉求点的广告达到127次，环比涨幅达到112%。

　　5、广告投放媒体的选择比较

　　广告投放媒体的选择，很大一部分原因是由媒体的发行量决定的。从上表格统计可以看出，成都商报和华西都市报因其较大的发行量，得到开发商的喜爱。广告投放频次分别达到467次和145次，占投放总量的60%和23%。广告投放总价与广告投频次呈正比关系，成都商报广告投放总价最高，占投放总金额的68%。

　　6、广告费用统计

　　影响广告费用的主要因素有：广告投放媒体位置、版幅大小和频次。本月广告投放频次较上月上升33%；从版面大小上看，主要版幅形式整版和横半版在本月都有不同程度的上升，二者环比涨幅达到52%和24%；从广告投放的位置来看，广告投放主要营均有所增加，如广告版环比涨幅达到69%、房产版环比涨幅为5%、其它版面也达到不同程度的增幅，这些总体因素使得本月广告总费用较上月上涨了27%。

　　7、一月广告投放排行榜

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　　8、优惠策略汇总

　　9、本月营销活动汇总

　　

　　10、小结

　　冰火两重天

　　本月以“开盘亮相”为诉求点的广告达到127次，占广告投放总量的15%，环比涨幅达到112%，本月放量明显比5、6月大。前期受到地震停工等原因的影响，使得项目供应受到暂时的压制，加之市场冷淡，开盘项目销售情况不尽人意，从广告诉求上可以看出因秋交会的举行，国庆大假的来临，市场增大了放量。也可看出开发商满怀热情的为房交会的盛宴准备着。房交会供应住宅面积达到 5767万平方米，房交会期间销售面积仅为23.9万平方米，整体销售率为0.4%，情况十分不容乐观。

　　本月广告诉求，延续了一贯作风，依然以“价格优惠”为其主要诉求点，团购优惠，送车位20年使用权、成本价销售、累计折点优惠……可谓花样百出，“买高不买低”是房子特有的商品属性，越降越观望，开发商为回笼资金，就采取越观望越降……开发商与购房者进入一个新格局的拉锯战之中。

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