智威汤逊广告公司总裁迈克尔·梅德尔访华传播新媒体理论

    智威汤逊广告公司总裁迈克尔·梅德尔提出了“摄众传播”理论

智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。其全球总裁迈克尔·梅德尔表示，新的传播环境是指传播媒体从报纸杂志发展到电视广播，从电视广播发展到网络媒体，技术的革新带来传播媒介一次次的突破，使得当今的媒体环境呈现日新月异的发展，诸如虚拟空间、FACEBOOK、电子杂志、iPod、手机……

迈克尔·梅德尔例说，仅在过去5年的时间内，互联网媒体已有翻天覆地的变化，且每一个变化都对传播的实现产生影响。以NGPS定位系统为例，只要登陆NGPS定位系统，不仅能清楚知道目标人物的确切位置，还能了解到他公开的个人信息，如爱好、兴趣等。根据这些资料，广告主可以通过手机短信等方式，告诉他，在他所在位置的某个方向，或者某个转弯角落，就有他感兴趣的东西。通过类似这样的技术，广告商可以更清楚目标消费者的喜好，有的放矢地传达信息，以提高传播的效率。

同时，迈克尔·梅德尔还指出，对于广告业而言，这种新媒体环境是一种机遇，也是一项新的挑战。如何应对新媒体与传统媒体争夺消费者时间的冲击？如何利用当今传播环境的特点提高传播效率？如何整合所有的资源最大限度地吸引消费者的眼球，让他们心甘情愿花时间参与到广告当中来？这些都是在新的媒体环境当中，必须要去面对的挑战和迫切需要解决的问题。他指出，越来越多的网络媒体巨头涉足新媒体传播领域，如Goolge开始与手机商联合开发手机网络，雅虎收购Actionality欲发展手机游戏等移动广告，分众欲收购创世奇迹发展游戏内值广告等，这将加速媒体环境变革。

针对新媒体的特点，迈克尔·梅德尔提出了“摄众传播”理论。其核心理念是创造消费者愿意花更多时间参与的创意，把消费者对广告的被动观看，变成积极主动的参与。他称，摄众传播是一种邀约艺术，它邀请消费者直接参与到传播中来。“摄众传播”分为几个步骤：从最根本的消费者洞察，并结合品牌独特利益点（UBO），制定品牌远景，进而创造极具吸引的摄众意念，最终根据摄众意念的创意衍发出整合的、能引起媒体共振的联通计划，直至落实执行。

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