谷歌注册商标关键词广告新政策被集体诉讼

    谷歌注册商标关键词广告新政策被集体诉讼

谷歌近期宣布，将允许注册商标持有者的竞争对手和相关厂商对该注册商标的关键词进行竞拍并投放广告，对于注册商标持有者的抗辩也将不予理睬，而且还会将该政策推广到190多个国家。此举引发注册商标持有者的不满，并引发了首例针对该行为的集体诉讼。

集体诉讼

当FPX首席执行官奥德丽-斯潘根伯格（Audrey Spangenberg）在谷歌中漫不经心的输入“FirePond”时，得出的结果却令她非常不满。

斯潘根伯格所在公司的网站的确排在谷歌搜索的首位，但是在这上面，谷歌却展示了其竞争对手的一条付费广告，而且，无论何时，只要用户在谷歌中搜索“FirePond”，都会看到这条广告。但FirePond却是FPX的注册商标。

斯潘根伯格说：“我很愤怒”。

本周一，FPX在美国德克萨斯州联邦法院对谷歌提起了集体诉讼。FPX认为，谷歌侵犯了其注册商标并代表该州的所有注册商标持有者质问谷歌的政策。法律专家表示，这是针对这一问题对谷歌提起的首例集体诉讼。

火上浇油

但是谷歌对于这种注册商标侵权行为的纵容已经伤害到了许多其他企业，例如美国航空、Geico此前都曾对谷歌提起诉讼，但最终和解。许多品牌持有者表示，谷歌此举是在滥用自己的品牌，这会令客户产生疑惑，而且会增加自己的业务成本。

但是，这些理由很明显都无法令谷歌重新考虑这一政策。本月，谷歌将该政策拓展到190多个国家，允许他人以注册商标为关键词竞拍广告。谷歌还于本周四宣布，即使商标持有者反对，谷歌还是会允许部分搜索广告的文本中有限制的使用该注册商标。

美国圣克拉拉大学商学院教授兼高科技法律学院院长埃里克-高德曼（Eric Goldman）说：“这是在火上浇油。商标持有者绝对不会欢迎这一政策。他们已经感觉到，谷歌并没有给予自己应用的待遇。而谷歌如今的做法会使得注册商标在网络上的使用更加难以控制。”

谷歌抗辩

谷歌承认，部分广告主可能会对新政策有所不满。但是公司表示，这一变化最终将提高广告的相关性。例如，当某人在谷歌中搜索“Godiva”时，用户所看到的不仅仅是巧克力经销商Godiva的广告，那些明确说明自己出售Godiva巧克力的广告同样会显示出来。通过新政策，Godiva就无法阻止后者的出现。

谷歌高级注册商标法律顾问特里-陈（Terri Chen）说：“我知道，注册商标所有者肯定不喜欢这项新政策。但是注册商标法却允许这一行为。无论是在线下还是线上，这都是一种非常完善的规则。”

特里-陈还表示，通过这一新政策，谷歌将与微软和雅虎步调一致。后两家公司的文本广告已经允许了类似的应用。但对于利用竞争对手的注册商标做广告这种有争议的行为，雅虎和微软通常都不允许。

反应不一

注册商标的这些使用方法所产生的法律问题似乎有些晦涩，但分析人士表示，与注册商标相关的广告是谷歌的一个大业务。谷歌的大部分收入都是通过搜索广告拍卖系统获得的。

下个月，谷歌的新政策将在美国生效。而数字广告公司360i首席执行官布莱恩-维纳（Bryan Wiener）认为，如果广告主想要出现在注册商标的搜索结果中，那就需要支付更多的资金。

维纳表示：“这毫无疑问将会提升谷歌的收入。”他认为，电脑制造商和酒店连锁这些提供产品或服务的企业不会欢迎这一新政策，因为，这会导致它们在自己品牌名称的搜索广告中支付更高的竞价。但是零售商、分销商和评论者则会欢迎这一政策，他们可以借此针对自己有所涉及的产品投放广告。

尽管该政策能够赚到更多的钱，但是如果在针对使用注册商标发布广告的诉讼中有一起败诉，都将对谷歌非常不利。

竞相效仿

法律专家认为，FPX想要说服法院，自己拥有代表德克萨斯州所有注册商标持有人的权利并非易事。注册商标案并不会对集体诉讼有所帮助，因为案件的目的在于确定他人对于注册商标的使用是否会使消费者感到困惑。

美国爱荷华大学法学院教授马克-贾尼斯（Mark Janis）说：“我认为，确定集体诉讼的资质将成为一个问题。”但是贾尼斯也认为，本案将会导致其他州的企业竞相效仿。

部分法律专家认为，谷歌还将面临另外一个更为棘手的问题。2005年，电脑维修公司Rescuecom曾对谷歌提起诉讼。此前，地方法院已经驳回了这一诉讼，但在上诉中，联邦法院撤消了地方法院的这一判决。

误导作用

广告主之所以对谷歌的新政策不满，不仅是因为竞争对手可以使用自己的注册商标来做广告。还因为，他们会因此而被迫支付更高的广告费，只有这样才能排到竞争对手前面。

代表美国航空起诉谷歌的Gibson Dunn律师事务所合伙人特伦斯-罗斯（Terrence Ross）说：“据我所知，为了能够在有关自己企业名称的谷歌搜索广告中排在首位，有好几家公司每年都会为此支付数百万美元广告费。这很明显是在‘收保护费’。”

但是谷歌新政策的支持者却认为，此举对消费者有益。例如，那些想要购买新款照相机的用户，就可以从这种广告中获益，他们或许可以借此获得更为便宜或此前并不了解的产品信息。

谷歌拒绝对FPX一案置评，但表示会为自己辩护。

斯潘根伯格说，她起诉谷歌的目的是希望谷歌能够改变政策。她说：“谷歌为了自身利益而出售我的注册商标是不妥的。这的确会对我的现有客户和潜在客户造成误导。”

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